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麦子禾:诺贝尔为什么品牌定位瓷抛砖几个关键动作浅析!
来源:williamhill威廉希尔官网  作者:威廉希尔中文官方网站  发布时间:2022-08-13 09:06:08点击次数:2

  不知道大家第一次看到诺贝尔瓷抛砖的广告是什么感受,麦子禾当时只有两个想法,第一瓷抛砖是什么,第二诺贝尔在调整。但是对诺贝尔瓷砖的品牌思考,首先不是来自于瓷抛砖的定位,而是来自于为什么要变,诺贝尔可以怎么变,应该怎么变的问题。

  为什么要改变呢,麦子禾认为,这是一个战略议题,记得很多年前,麦子禾在装修门店的时候,当时要选择瓷砖,装修师傅推荐说,高端的可以选诺贝尔,装出来效果要好很多。

  实际上就是高端定位,后来在诺贝尔董事长骆水根的访谈里也得到了证实,虽然诺贝尔早期没有宣传领导品牌,也没有诉求高端,但是诺贝尔一直走的就是高端品牌的路线,也想一直沿着这条路线走下去。

  在瓷砖市场上行的时候,这种坚持一点都没有问题,一旦行业发展停滞,进入存量竞争,产品同质化,面对竞争对手的挤压式打击,价格是否还保得住,很多品牌心里是没有底的,如果再加上业绩下滑,这种压力就会更大。

  诺贝尔在2015年前后,就面临这种挑战,在徘徊的过程中找到了特劳特,特劳特解决的第一个问题,诺贝尔战略定位为中国瓷砖领导品牌,领导二字就是诺贝尔的战略方向,要做领导品牌,就必须要有领导品牌的投入与认知。

  所以,诺贝尔的改变,是外部环境、内部资源和能力重组的过程,即是被动应战,也是主动求变。

  为什么是瓷抛砖呢,定位引领创新的需要,作为瓷砖领导品牌,需要一个拿拳头产品,而且这个产品最好有一定的技术含量和门槛,能够用来区分消费者。

  领导品牌的定位,需要处于领先地位的技术作为支撑,诺贝尔把这种技术定义为SIMM-TEC,以包括企业技术中心在内的五大认证机构的认证作为背书,以2大发明专利、3大实用新型专利作为支撑。

  SIMM-TEC是瓷抛砖的技术内核,瓷抛砖是诺贝尔技术的外化,其直接目的就是要打造一个品类,这个品类不在消费者心智存在,需要通过大量的媒体宣传、导购培训,来培育这个品类,最理想的方式是同行的跟进。

  既然瓷抛砖需要培育,诺贝尔为什么还要做呢,虽然说领导者品牌,不一定等于高端品牌,但是在泛家居行业,领导品牌基本上都是高端品牌,既然要做高端品牌,就需要高端产品作为支撑。

  从用户视角来看,瓷砖和石材都是用来装饰墙地面的,如果要说到高端,大家首选是大理石,但是这个心智空间已经被简一占领了;从品类思考、品牌表达的角度来说,诺贝尔跟进的意义不大,又没有其它品类可以选择,最后只剩下开创瓷抛砖这条路。

  就像麦子禾第一次看到瓷抛砖,会发出瓷抛砖是什么的疑问,很多消费者也会打个问号,这个时候,瓷抛砖怎么转化为销售业绩。

  诺贝尔给出的答案是,新一代瓷砖,瓷抛砖是内部视角,而新一代瓷砖是外部视角来定义的,用新一代瓷砖来转化瓷抛砖,把生硬的瓷抛砖,转化为消费者可以听得懂的新一代瓷砖。

  如果再给新一代瓷砖加一个佐证,那就是“更新技术、更好瓷砖”,更新技术指得是两个替代,用新型瓷面替代传统釉面,用立体渗花替代平面印花,什么是更好的瓷砖呢?瓷抛砖有功能特点呢,更加逼真、更加通体、更加厚重、更加温润,给消费者带来的功能利益是逼真、是效果好,带来的情感价值是高端。

  配称是方方面面的,如果站在战略解码的思路来看,假定领导品牌是诺贝尔的战略目标,这个战略目标在公司内部需要进一步具体化,那就是五年内要达到行业什么地位,要实现多少营收,品类目标、出口目标等。

  战略目标定位之后,可以按照战略地图(BSC平衡记分卡)的方式进行战略解码,确定财务、客户、运营、成长类指标。

  解码的过程需要把握两个重点,一个是节奏,一个是聚焦,从大多数品牌定位升级的实践来看,重点抓品牌推广、产品提升、渠道升级。

  首先看品牌,诺贝尔推出瓷抛砖,这是一个全新的品类,第一件事就是要把瓷抛砖推出去,为了把瓷抛砖推出去,诺贝尔是怎么做的。

  第一步,开一场品牌发布会,目的是告诉媒体,告诉合作伙伴,告诉公司员工,我们要行动了,我们的目标是什么,我们准备怎么做,是表决心和树信心的时刻,通过造势,让行业热起来,让瓷抛砖得以横空出世。

  第二步,加大推广宣传,高举高打与央视签订三年战略合作框架协议,确定黄金档期的广告投入,与分众媒体合作投放楼宇广告,同步投放高铁广告,百度等新媒体推广。

  第三步,打造828超级品牌日,品牌日打造的目的,是为了把前期积累的势能释放出去,加上活动政策,把品牌势能转化为销售。

  第四步,扩大媒体互动频次,通过内容传播,董事长代言,媒体见面会的方式,把瓷抛砖品类建设情况,和公司的远景规划传播出去。

  其次看产品,再好的品类,也需要用产品来支撑,诺贝尔在发布会上,把瓷抛砖比作是瓷砖领域的IPHONE,而苹果手机的成功之道,就是产品制胜,通过产品的差异化打造独特的优势。

  所以,诺贝尔的成功离不开产品,诺贝尔的持续成功,更需要产品来助力,瓷抛砖知名度怎么样,可以通过大量的传播来搞定,瓷抛砖的口碑怎么样,最终是由产品本身和服务决定的。

  这里重点介绍产品技术包装,麦子禾做项目访谈客户,经常会问到一句话,「我们公司的核心竞争力是什么,我们产品的差异化优势有哪些」,比较尴尬的是,很多销售人员都会说自家的产品没什么优势。

  原因有两个,一个是技术壁垒本来不高,其二就是产品没有去包装或提炼,诺贝尔作为92年进入行业的老牌企业,有600多项专利,底蕴肯定是有的,但是SIMM-TEC的提出,肯定有策划的推动。

  诺贝尔在推出瓷抛砖之后,2017年10月份又推出了大板瓷抛砖,尺寸可以达到1.6*4.8米,大尺寸瓷抛砖就像大尺寸电视机一样,既是产品的升级,也是为了区隔其它品牌。

  而且,为了进一步推广大板瓷抛砖,诺贝尔在杭州打造了3000平米的超大品牌体验空间,体验空间还可以用来开艺术沙龙、活动会展、私宴餐饮。

  渠道的升级对于很多品牌升级来说,绝对是一件大事,高端品牌是不是需要高端的渠道,高端品牌是不是需要高端的店面形象,对于渠道客户来讲,就面临着软硬件的升级,对于公司来讲,面临着扶持和服务能力的提升。

  诺贝尔升级了VI体系,进而通过VI体系更新和产品陈列带动了终端门店的升级,在具体操作过程中,诺贝尔采取了综合店、塞尚印象店、瓷抛砖店三种类型门店并行的状态,当年瓷抛砖门店数量可达80-100家,同步提高了客单价。

  实际上,诺贝尔定位瓷抛砖,那么瓷抛砖背后是什么样的客户,消费群体是谁,这是很少看到介绍的,麦子禾认为,瓷抛砖本质上是高端产品,目标消费群体自然而然也是高端群体。

  面对高端消费群体,设计师渠道至关重要,从2017年的品牌活动动作来看,诺贝尔加大了设计师渠道的互动,其次是通过参加国外一些展会,进入国外高端市场,比如参加博洛尼亚展,进而打开欧美市场。

  诺贝尔品牌升级的成败,在这里不去论述,毕竟检验成败的试金石是市场,最后的结果也就让市场去揭晓,下面只谈自己几点想法:

  第一个思考:从目前分析来看,简一和诺贝尔瓷砖,选择变革路径是一样,都是向上走,看重消费升级的方向,对于现在还处于存量市场的其它行业领先品牌,是不是也可以参考诺贝尔的样本进行升级。

  第二个思考:品牌定位升级基本上都伴随着VI形象的升级,这是必然的配称,还是可选项。

  第三个思考:诺贝尔推出了瓷抛砖,并没有像麦子禾在去年分析的森鹰铝包木、久盛地板一样,把其它品类砍掉或尽量压缩,诺贝尔现在并存三种店,也就代表了三种产品定位,这是短期策略,还是长期战略需要。

  第四个思考:在外部承压的环境里,诺贝尔大理石瓷砖在2018年828活动中,开始搞促销活动,是为了打压竞争对手,还是为了响应市场需求。

  第五个思考:东鹏瓷砖、马可波罗瓷砖、新中源瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、亚细亚瓷砖、冠军瓷砖等品牌会跟进瓷抛砖吗?中小品牌跟进没有意义,如果中大品牌没有跟进,下一步动作应该怎么做。

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